新秩序的建立還需要更長時間和耐心投入。在這個過程之中，電商、新零售以及農(nóng)業(yè)供應鏈上的各級利益方們，都為新秩序的建設(shè)貢獻了一份力。同時，我們也需要用正反兩方面的視角對此加以觀察。本文選擇了水果作為切入口。它的特點決定了其最先受到零售渠道變化帶來的沖擊，且受到的影響也更深遠。
作為經(jīng)濟作物，水果價格主要由市場力量所決定。在眾多經(jīng)濟作物中，它又是最具商業(yè)潛力的一類，也因此成為電商和零售渠道最花力氣改造的大品類。其中，蘋果、梨、柑橘等最先受電商青睞的品類，所發(fā)生的產(chǎn)業(yè)鏈變化最為明顯。這些水果都有一個顯著特征——適宜生長的區(qū)域廣泛，種植分散，而且適應長距離運輸。
電商給這些品類帶去了巨大的機遇，也暗藏了危機。在過去一年的走訪中，我們不斷從水果種植基地老板們口中聽到有關(guān)「價格倒掛」、「劣幣驅(qū)逐良幣」的抱怨，即便這些老板們在新渠道的作用下收獲大于失去。
從銷售端看，電商平臺，特別是低價電商，為這些水果產(chǎn)區(qū)叩開了全國范圍的市場大門，但也打開了一個「潘多拉魔盒」。
一方面，線上渠道讓大量訂單涌入產(chǎn)地，地方的水果種植規(guī)模在幾年內(nèi)迎來爆發(fā)式增長，供需關(guān)系因此發(fā)生變化；另一方面，顧客在線上的水果購買原則以價格為標準，這引發(fā)了線上渠道間的價格戰(zhàn)，供給過剩讓這場價格戰(zhàn)愈演愈烈，產(chǎn)地則被反向卷入惡性價格競爭。
電商是引發(fā)水果價值困境的誘因，其背后的根本原因出在農(nóng)產(chǎn)品流通體系自身問題上。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通體系以多級批發(fā)為主，它帶來的信息鴻溝，導致產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利益訴求難統(tǒng)一，進而造成生鮮在流通環(huán)節(jié)上損耗大、品控難，交易環(huán)節(jié)「賤買貴賣」的現(xiàn)象屢見不鮮。
更長久的解決方案需要超越電商平臺的力量，更屬于傳統(tǒng)零售、新零售商們可以發(fā)力的方向。
一些改變已經(jīng)在發(fā)生。各路零售方為了降低成本，發(fā)起了新一輪的流通體系變革，試圖摸索出一套「縱向一體化」方案，以此打通產(chǎn)銷之間在生產(chǎn)、加工、運輸、銷售等各環(huán)節(jié)的資源，達到降低損耗和提高效率的目標。
在這個過程中，新的流通秩序必然打破傳統(tǒng)流通體系中已經(jīng)形成的利益平衡。用發(fā)展的眼光看，水果產(chǎn)地正在經(jīng)歷的困境，也是行業(yè)從業(yè)者試圖解決流通痼疾前必然預先經(jīng)歷的陣痛。
困境的表征
「今年行業(yè)內(nèi)卷很厲害。」2021年12月，邱加長向我們感嘆，他是浙江臺州涌泉鎮(zhèn)電子商務協(xié)會會長。
上世紀末，涌泉鎮(zhèn)的蜜桔在江浙一帶開始知名。十年前，當?shù)剞r(nóng)戶敏銳抓住電商的紅利，靠著微信朋友圈、淘寶店等分散、多元的線上渠道，將這個地方特產(chǎn)賣向全國。發(fā)展到今天，電商也給當?shù)貛砹诵碌漠a(chǎn)業(yè)問題。惡性價格競爭成為其中的表現(xiàn)之一，特別是2021年。
「行業(yè)內(nèi)卷已經(jīng)把我們的利潤空間壓得非常低。」據(jù)邱加長觀察，散戶受此影響最大。「前陣子我專門去逛了這邊的快遞一條街。往年到了10月底采摘季，那條街上人擠人，快遞車都堵在路上。但是今年車子進去可以橫著走，這說明散戶的訂單量下滑得厲害。」
這個變化與其背后的行業(yè)大環(huán)境有關(guān)。過去三年間，新興零售商及生鮮供應商們，逐步具備了訂單規(guī)模優(yōu)勢，它們在銷售端蠶食了涌泉鎮(zhèn)散戶們的市場，也打壓了后者的議價空間。價格戰(zhàn)對于涌泉鎮(zhèn)的散戶們來說，是個艱難的妥協(xié)。
涌泉蜜桔的生產(chǎn)成本并不低。當?shù)貜V泛種植的蜜桔品種是宮川，多山的地形正好適宜它的生長，其生產(chǎn)管理成本也因此比平地種植更高。特別是在城鎮(zhèn)化、工業(yè)化發(fā)展迅速的江浙一帶，土地和勞動力都是緊要的生產(chǎn)要素。
「涌泉的人工很貴。」邱加長以采摘為例計算了其中的投入。由于涌泉蜜桔多山地種植，在這種地形條件下搬運蜜桔主要靠挑夫。因此每年10月進入采摘期后，一個挑夫每天的工資就達450元，算上當天的餐費、點心或香煙補貼，每個挑夫每天實際的成本高達500到600元。
即便如此，在本地也很難招到足夠人手。年輕勞動力的流失已經(jīng)成為涌泉鎮(zhèn)，甚至整個浙江農(nóng)村地區(qū)都面臨的顯性問題。每到采摘時，他們的工人往往來自外地。
與成本形成鮮明反差的是越來越低的銷售價格。這不是件好事，矛盾如果得不到緩和，它會帶來銷售價和成本價之間的倒掛，直接損傷到當?shù)胤N植者們好不容易培養(yǎng)起來的地方品牌。
涌泉蜜桔的境遇不是孤例，也是很多因電商而興的水果產(chǎn)地都正面臨的一種新的困境。
比如，新疆庫爾勒的香梨。近年來，當?shù)氐南憷骐S著社區(qū)團購的發(fā)展而走向全國市場，但流通環(huán)節(jié)屢屢出現(xiàn)的各種負面問題，讓當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)協(xié)會感到頭大。
2021年9月底，庫爾勒香梨協(xié)會的會長盛振明在交流中，將部分原因歸咎于一些生鮮電商平臺以及社區(qū)團購，「這兩年有些平臺對我們香梨的傷害是比較大的。」
他認為電商在幫助庫爾勒香梨打開全國市場的同時，也擾亂了上游傳統(tǒng)的流通秩序。隨著庫爾勒香梨的品牌名氣的提升，以次充好和紅香梨假冒庫爾勒香梨等問題頻頻出現(xiàn)，它們最終都作用于生產(chǎn)上，損傷了地方品牌。
盛振明注意到，在當?shù)夭糠謳鞝柪障憷娴膬?yōu)生區(qū)，已經(jīng)有農(nóng)戶改種起了秋月梨。這個品種要比庫爾勒香梨更大，農(nóng)戶相應的種植收益也更多。
改種意味著當?shù)禺a(chǎn)業(yè)可能陷入新的惡性循環(huán)——「農(nóng)戶越達不到預期收益，越不去投入。」沒有持續(xù)的投入，庫爾勒香梨的商品果分級體系就難以完善，地方品牌的長期建設(shè)也難以為繼。
盛振明用「最危險的時刻」來描述當下庫爾勒產(chǎn)區(qū)所面臨的困境。「老祖宗留給我們的品牌不能毀在我們這一代的手里。」
2021年，類似的水果產(chǎn)地困境并不少見。無論是涌泉的蜜桔、庫爾勒的香梨，其原產(chǎn)地困境的表現(xiàn)都與電商有關(guān)——電商給它們帶去了發(fā)展紅利，但也因此遭遇陣痛。
電商帶來陣痛
驟然興起的生鮮電商就像一枚硬幣的兩面。機會的背后連著危機，它不可避免地會把產(chǎn)地拉進價格戰(zhàn)和同質(zhì)化競爭的惡性循環(huán)。
這是由電商的消費場景所決定的。
由于水果是非標農(nóng)產(chǎn)品，顧客對它的評價體系更加主觀。在這種情況下，線上無法觸摸、篩選的購買場景進一步模糊了同類型水果之間的差異性，價格成為電商場景下為數(shù)不多的區(qū)別。
也因此，相較于線下門店，線上的價格戰(zhàn)打得更加激勵。
在這樣的競爭中，產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小的產(chǎn)區(qū)更容易陷入怪圈。因為支撐得起價格戰(zhàn)的往往是產(chǎn)量大、有規(guī)模化分揀加工能力及工業(yè)基礎(chǔ)的大產(chǎn)區(qū)。
例如，此前我們在都江堰遇到的一位獼猴桃果園老板，他所面臨的長期虧損正是產(chǎn)地間激烈競爭的結(jié)果。現(xiàn)階段，在與蒲江、周至等周邊獼猴桃大產(chǎn)區(qū)的競爭中，都江堰暫時處于劣勢。前兩者無論在產(chǎn)量、物流運輸量以及工業(yè)化加工能力上，都比都江堰產(chǎn)區(qū)更具規(guī)模和成本優(yōu)勢。
即便是有先發(fā)電商優(yōu)勢的特色水果產(chǎn)區(qū)，在激烈的產(chǎn)區(qū)競爭中也很難形成絕對壁壘。
中國氣候和地形條件豐富，適宜各類水果的種植，且品種繁多。尤其對于一些大品類而言，競爭甚至在電商的刺激下愈演愈烈，因為采摘時節(jié)同一品類間，往往還可能存在不同品種的橫向競爭。
涌泉蜜桔如今正面臨著這類問題。它早期靠電商殺出的市場，如今已經(jīng)被層出不窮的網(wǎng)紅柑橘品種和新的產(chǎn)地爆款所稀釋。尤其中國又是柑橘品類的大產(chǎn)區(qū)，種植資源豐富且品種繁多。對于涌泉蜜桔而言，同質(zhì)化的競爭壓力只增不減。
比如，近些年寧波象山的一個雜柑新品種「紅美人」在市場上走俏，它就給涌泉的大棚蜜桔帶去不小的打擊。后者是涌泉種植戶為延長蜜桔的銷售期，而在當?shù)嘏d種的。
根據(jù)邱加長的介紹，象山紅美人流行之前，涌泉的大棚蜜桔靠著反季節(jié)優(yōu)勢可以賣到很高的價錢，「22元一斤都有人買」。如今，這個優(yōu)勢已經(jīng)被象山紅美人打壓。「每年11月底，象山紅美人開始成熟，它一直可以賣到過年。象山紅美人一出來，一下子就把涌泉的大棚蜜桔打下去了。」邱加長說道。
需要明確的是，雖然電商是讓競爭變得更殘酷的原因，但是電商不是產(chǎn)地危機的根源。問題的癥結(jié)出在現(xiàn)有的流通痼疾及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀上。
一直以來，國內(nèi)的水果流通都是依靠多級的批發(fā)體系。這決定了水果的種植往往滯后于快速變化的市場。加之，果樹種植的回報周期相比蔬菜更長，這導致農(nóng)戶的生產(chǎn)決策具有相當?shù)拿つ啃浴?/font>
例如，一個新品種的橘子樹，往往要等三年及以上才能結(jié)果。較高的決策成本，加上滯后的市場信息，造成產(chǎn)地農(nóng)戶的跟風種植。這種生產(chǎn)的盲目性導致國內(nèi)的水果產(chǎn)業(yè)容易出現(xiàn)供給過剩。
在產(chǎn)能過剩和價格戰(zhàn)的雙重壓力之下，產(chǎn)地農(nóng)戶很容易陷入長期的困境。電商用自己的激進方式，揭開了產(chǎn)業(yè)痼疾面上的最后一層紗。
縱向一體化
破除惡性循環(huán)最根本的方式是打破信息的不平衡，實現(xiàn)水果在流通上的縱向一體化。后者也是長期以來中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上沒能解決問題。難點卡在種植方與市場之間的流通關(guān)系矛盾上。
在相當長一段時間內(nèi)，中國仍將以小規(guī)模的家庭農(nóng)場作為最主要的生產(chǎn)主體。他們面對的是下游分散、多元且龐雜的消費市場。
在這組小農(nóng)戶對大市場的流通關(guān)系中，供應方和需求方是「多對多」的狀態(tài)，它塑造了今天國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通體系中間環(huán)節(jié)多，且鏈路長的特點。反過來，這些歷史特征又成為了縱向一體化的障礙。
因為多級中間商往往造成流通鏈條上各環(huán)節(jié)利益相互牽制，進而導致末端實際的消費需求在向上傳導的過程中，信息經(jīng)過層層博弈后出現(xiàn)嚴重變形。
一個典型的案例是西瓜。在產(chǎn)地的交易中，種植者的客戶是經(jīng)銷商，雙方按斤交易，他們時常在交易的前幾天給西瓜大量注水，以增加重量獲取更多收益，而這種注水行為本身會損害西瓜最終的品質(zhì)。減少中間商，集中消費需求向上撬動流通、生產(chǎn)資源的整合，是縱向一體化的關(guān)鍵。但這一步走得不容易。
過去20年間，需求端不是沒有發(fā)起過自下而上的一體化改造。最典型的是農(nóng)超對接模式的推行。這是2009年由中國商務部、農(nóng)業(yè)部發(fā)起的一項農(nóng)業(yè)改革，旨在通過推進大型化的產(chǎn)地直銷制度，縮短農(nóng)產(chǎn)品的流通鏈路。
但是，早期的農(nóng)超對接并不成功。因為當時人們主要購買生鮮的渠道是農(nóng)貿(mào)市場，而非商超，加之社會物流基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，因此商超在生鮮品類上在很難形成規(guī)模。
生鮮消費格局的變化為此帶來了轉(zhuǎn)機。
如今，城市消費者的生鮮購買場景，逐漸從農(nóng)貿(mào)市場轉(zhuǎn)向了電商平臺、傳統(tǒng)商超及線上線下一體化的新零售渠道。訂單規(guī)模的增長推動零售商提出新的采購方案，來提高效率，降低損耗。產(chǎn)地直采模式的流行正是這一趨勢的反映。
今天，無論是電商平臺上有一定訂單規(guī)模的商家，還是像永輝、物美這樣的傳統(tǒng)商超渠道，都將產(chǎn)地直采作為重要的生鮮供給模式。它是農(nóng)超對接的一種延續(xù)，并繼承了后者早期未完成的使命。
基于產(chǎn)地直采，整個生鮮流通網(wǎng)絡開始有了新的規(guī)則和秩序。這是一個中間環(huán)節(jié)相對更少的農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡，并與終端零售渠道緊密相連。后者對比十多年前的零售終端，具有更高程度的組織化和信息化。
例如，十多年前的水果終端銷售以小攤小販為主，經(jīng)營管理全憑攤主的個人經(jīng)驗。信息化管理手段的欠缺意味著，水果的消費需求難以在更大的范圍里進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。這就造成需求的高度分散。如今，無論是水果連鎖店、綜合零售商還是一個個分散的水果電商商家，它們都具備了一定的預判需求、總結(jié)趨勢的信息化能力。整個零售行業(yè)的數(shù)字化升級為此提供了條件。
利用信息化手段，零售終端得以集中訂單并向上游發(fā)起直采，實現(xiàn)更短的流通鏈路，進而為商業(yè)資本驅(qū)動縱向一體化奠定基礎(chǔ)。
三個積極信號
2021年，中國農(nóng)業(yè)在縱向一體化發(fā)展方向上釋放出一些積極的信號。
第一個信號是行業(yè)中越來越多的訂單農(nóng)業(yè)案例。
這是一種以銷定產(chǎn)的生產(chǎn)模式，即零售商在種植之前就下訂單，并提出采收標準，種植方根據(jù)這個標準進行種植、管理、采摘和運輸。在理想狀態(tài)下，訂單農(nóng)業(yè)能將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通和銷售的各個利益環(huán)節(jié)的訴求統(tǒng)一起來，每個利益方都能參與產(chǎn)業(yè)價值的分享。
訂單農(nóng)業(yè)是當下最符合縱向一體化理想狀態(tài)的商業(yè)實踐，而現(xiàn)階段最有能力嘗試訂單農(nóng)業(yè)模式的是，具有一定規(guī)模的零售商。它們的動力來自于差異化競爭的需要，其中不乏像盒馬、叮咚買菜、果多美等連鎖品牌。
例如，果多美近來熱銷的珍珠水蜜桃，就是訂單農(nóng)業(yè)的成果。這款水蜜桃口味高糖、高酸，但個頭小，只有150克，它既滿足客戶對口味的需求，也照顧到了他們在健康方面上的顧慮。它是果多美根據(jù)市場洞察，從國家桃類研究院購買的專利品種，并采用訂單農(nóng)業(yè)模式與上游種植基地簽訂生產(chǎn)訂單。每年在種植前，合作基地的種植規(guī)模、采購驗收標準以及交易價格都是提前談定的。
從更廣義的縱向一體化意義上看，訂單農(nóng)業(yè)的發(fā)展還處于早期階段。更大范圍的改變來自于傳統(tǒng)流通體系內(nèi)部的自我迭代，它是一場由零售商自下而上發(fā)起的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈自上而下的改變。
這也是縱向一體化發(fā)展過程中所釋放的第二個關(guān)鍵信號。
傳統(tǒng)的流通體系與新興的流通變化并非互斥關(guān)系。在很長一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)流通體系仍有存在的必要。零售渠道只是集中了末端的消費需求，生產(chǎn)端供給資源的集中還需要傳統(tǒng)利益方的介入。
在當下的土地制度下，分散種植還將是一個長期現(xiàn)狀，產(chǎn)地與消費市場之間必然需要中間流通網(wǎng)絡。新的流通體系需要做的是：加速傳統(tǒng)流通體系中多余環(huán)節(jié)的淘汰，并將關(guān)鍵性節(jié)點納入自己的系統(tǒng)。這樣的變化已經(jīng)在發(fā)生。以水果產(chǎn)業(yè)的流通體系為例，傳統(tǒng)批發(fā)商靠「囤積居奇」牟利的手段已經(jīng)變得越來越不可行。一方面因為產(chǎn)地直采縮短了水果的流通鏈路，這加速了中間批發(fā)商的優(yōu)勝劣汰；另一方面，生鮮電商對水果品類的深度滲透，又讓其價格體系變得更加透明。
轉(zhuǎn)型的批發(fā)商與新的流通體系有機整合在了一起。一些傳統(tǒng)的二級、三級水果批發(fā)商，轉(zhuǎn)向了為直采模式提供服務的供應商。
2021年4月，我們接觸的朱洋鋼便是如此，他從傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)批發(fā)生意轉(zhuǎn)向電商，專門在淘特上銷售水果及姜蒜等小宗農(nóng)產(chǎn)品。對于新的流通系統(tǒng)而言，諸多像朱洋鋼這樣的轉(zhuǎn)型農(nóng)人，發(fā)揮了承前啟后的作用。
一方面，他們將傳統(tǒng)的流通資源整合進入了新的系統(tǒng)。例如，朱洋鋼圍繞自己的電商訂單，將代辦納入自己的直采流通系統(tǒng)。
代辦是最上游的農(nóng)產(chǎn)品采購環(huán)節(jié)，他們具備豐富的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)劣辨別經(jīng)驗，和田間地頭的一手貨源信息。在國內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)普遍欠缺信息化的大背景下，代辦的作用不可或缺。基于歷史發(fā)展，代辦往往與傳統(tǒng)批發(fā)商緊密聯(lián)系，他們與新興流通系統(tǒng)的合作，依賴于像朱洋鋼這樣的轉(zhuǎn)型者。
另一方面，朱洋鋼隨著平臺訂單規(guī)模的高速增長，也在布局滿足自己直采需求的產(chǎn)地倉。通過在產(chǎn)地租用倉庫，或者與第三方合作的方式，朱洋鋼圍繞水果品類搭建了自己的一套倉配網(wǎng)絡。
產(chǎn)地倉的核心功能是將水果的采后商品化處理流程前置到產(chǎn)區(qū)，即水果從果園采摘下來后，就地在產(chǎn)區(qū)或臨近地區(qū)就能按商品價值進行分級、零售化包裝以及快遞分發(fā)，提高水果的周轉(zhuǎn)效率，并降低損耗。
這類加工和物流中心，也是國內(nèi)生鮮流通網(wǎng)絡邁向縱向一體化的第三個積極信號。
下大力氣建設(shè)產(chǎn)地倉的還有各路新零售巨頭或平臺公司。例如，阿里巴巴的數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部在2020年用一年時間基本完成了以產(chǎn)地倉為核心的生鮮供應網(wǎng)絡的搭建；2021年，菜鳥又提出在未來三年內(nèi)，要在全國的農(nóng)產(chǎn)地布局100個服務農(nóng)產(chǎn)品上行的產(chǎn)地倉計劃；美團優(yōu)選自2020年下半年起，啟動了「農(nóng)鮮直采」項目與各類農(nóng)產(chǎn)地簽訂合作，在秭歸、大理巍山縣等特色水果產(chǎn)地建設(shè)具有產(chǎn)地倉功能的周轉(zhuǎn)-加工中心。
同時，各地政府也在通過投資或補貼的方式，鼓勵在產(chǎn)地建設(shè)具有加工、預冷處理能力的物流中心。這意味著，產(chǎn)地倉已經(jīng)成為新興農(nóng)業(yè)流通體系下的重要基礎(chǔ)設(shè)施之一，同時也是一個更復雜的社會網(wǎng)絡，需要吸納更多利益方的參與。
從水果縱向一體化的角度上看，產(chǎn)地倉的價值主要體現(xiàn)在兩方面：
首先，產(chǎn)地倉有助于延長水果的銷售時間和銷售半徑。水果是強自然屬性商品，它的保質(zhì)期受限于其短暫的生命周期。產(chǎn)地倉利用冷庫的預冷處理，讓采摘下來的水果盡快在低溫環(huán)境下進入休眠狀態(tài)，這有助于其生命周期的延長，和流通過程中的品控管理。通過與現(xiàn)有的流通資源配合，產(chǎn)地倉能為產(chǎn)地和零售商帶來更高的流通效率。
其次，產(chǎn)地倉有機會為地方帶來更高的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)附加值。在傳統(tǒng)的流通體系里，水果的分級、分揀被下級批發(fā)商和終端零售商掌握。這意味著產(chǎn)業(yè)鏈的下游在水果商品價值定級、品牌建設(shè)上更有話語權(quán)。產(chǎn)地倉將商品化加工的流程前置到產(chǎn)地，有利于后者分享到更多產(chǎn)業(yè)價值，這或許能為陷入困境的產(chǎn)地提供一種解題思路。
已經(jīng)有水果產(chǎn)地意識到了這一點。涌泉鎮(zhèn)地方政府正通過補貼，支持當?shù)匾患引堫^企業(yè)建設(shè)一個機械化程度高的大型蜜桔分揀加工中心。
邱加長認為，這個中心如果能開放使用，將有助于產(chǎn)地整體在蜜桔品控能力，緩解當下散戶分級品質(zhì)不一，定價話語權(quán)低等矛盾，對于地方的整體蜜桔品牌建設(shè)也是有利的。不過，目前尚不確定該中心未來是否會開放給涌泉鎮(zhèn)的所有散戶租用。其背后仍然是諸多博弈。
這是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈改造者必須面臨的博弈——越到集中度低的上游產(chǎn)地，博弈關(guān)系就越復雜。長期以來，層次多樣的復雜利益關(guān)系是農(nóng)業(yè)縱向一體化難以推進的原因。
這一輪水果的價值困境和流通秩序變化，已經(jīng)把縱向一體化作為商業(yè)方案而放在桌上。這是今年眾多負面情緒中傳遞而出的最長久價值的積極信號。
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作者/朱若淼
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